貝拉米精準定位、做好“有機”,線上線下齊推進

"自8月中鋪向市場以來,(貝拉米中文版奶粉)目前的銷售情況和市場反饋都非常好。"近日,貝拉米中國區新帥張祎在給小食代的回復中透露。
 
上述的貝拉米中文版菁躍嬰幼兒配方奶粉是在今年七夕"官宣"上市的。在當天的發布會現場,蒙??偛帽R敏放形容其為"蒙牛與貝拉米愛情結晶",并稱從蒙牛完成收購貝拉米到如今新品上市僅用時八個月,推進速度非???。
 
作為貝拉米旗下首個獲批配方注冊的奶粉系列,菁躍不僅代表貝拉米由此完成了奶粉線上線下的全渠道布局,也意味著蒙牛的奶粉百億目標又多了個"有力武器"。
 
那么貝拉米新品目前的拓展進度如何?上市后有哪些重點工作呢?下面,我們來一起看看張祎在上述回復中給到的答案。
 
貝拉米"最高端系列"
 
"在目前貝拉米全系列產品中,貝拉米有機菁躍是最高端的產品系列。"張祎告訴小食代。據貝拉米京東自營旗艦店頁面顯示,800克裝的菁躍2段每罐售價為458元。
 
雖然同樣主打"有機",但貝拉米菁躍的配方與跨境版產品有所不同。據蒙牛集團研發高級總監安穎在現場介紹稱,菁躍是貝拉米旗下首個添加了Nucleotide核苷酸的奶粉系列,能幫助構筑嬰幼兒自身抵御力,這也是"菁躍最突出的創新和突破"。
 
"菁躍中也新增了有機GOS/FOS雙重益生元組合,可幫助寶寶建立腸道微生態屏障。"她說:"同時全面配比6大營養素——DHA、ARA、膽堿、?;撬?、肌醇、左旋肉堿,形成DHA-Nucho神經元組合,助力寶寶腦動力健康。"
 
在憑借今年4月通過配方注冊的菁躍拿到母嬰店等線下渠道"入場券"后,張祎告訴小食代,貝拉米當前的重中之重還是線下推廣,包括消費者拉新。
 
這位曾在可口可樂及百威任職多年的新帥認為,快速消費品和嬰幼兒食品行業在很多方面都是相通的,而后者的特別之處在于"非常注重消費者的培育和招募"。
 
為推動有機品類行業研究和加速創新,貝拉米有機研究院掛牌成立
 
據其透露,菁躍上市后的首要工作是渠道的搭建和產品的快速分銷,消費者層面大規模的拉新活動也非常重要。
 
目前,菁躍已在母嬰連鎖愛嬰室首發上市,并為配合愛嬰室首發在抖音開展了系列消費者推廣活動。接下來會在全國一些重點區域和重點渠道進行布局,包括母嬰渠道和高端超市渠道。
 
他還表示,菁躍將從華東市場開始逐步向其他市場拓展,"得益于蒙牛給予的全方位支持,這個拓展速度可能會很快,取決于線下渠道發展的進度"。小食代曾從貝拉米處了解到,蒙牛會在多方面向其提供協同運作的資源,包括渠道建設,品牌宣傳、財務、人力資源和供應鏈等。
 
談及品牌未來發展,張祎則認為,在中國嬰幼兒奶粉市場高端化趨勢加速的背景下,高端有機嬰幼兒食品的發展將迎來機遇期。因此,貝拉米接下來將繼續深耕有機品類,同步發力線上線下渠道。
 
"縱觀中國市場發展較好的品牌,基本都有清晰的品牌定位,在競爭中需要有更明確的賣點才能獲勝。"他表示,貝拉米的主打賣點便是"有機"。
 
"快消人在執行力,團隊管理能力等方面都有優勢。在品牌營銷,渠道搭建和發展方面也有豐富的經驗。"從飲料轉戰奶粉行業的張祎向小食代表示:"我會時刻保持激情,向前輩們學習,大家共同成長,一起把中國有機嬰幼兒食品市場做大做強。我們會將心注入,把有機當作一份事業來全力做好。"
 
眼下,有機奶粉已成為推動奶粉高端化的重要品類。據尼爾森數據顯示,在母嬰市場,有機奶粉2019年的同比銷售額增長高達77%,其平均價格高出奶粉品類均價49%。
 
事實上,貝拉米也在借助自身的有機資源布局高增長的細分品類。小食代介紹過,貝拉米在上半年先后在跨境電商渠道推出了旗下首款有機A2奶粉及首款有機羊奶粉。
 
對蒙牛而言,買下貝拉米不僅代表其國際化戰略再落一子,也是希望借此沖擊奶粉"三年100億"的目標。
 
據盧敏放在活動現場表示,貝拉米是蒙牛目前為止在大洋洲單一投資額最大的項目,投資額在70億人民幣左右。"投資貝拉米的時候,我和貝拉米董事會主席大概談了兩年時間,最后說服了他們"。
 
這一價格算貴嗎?盧敏放對此回應稱,收購貝拉米是出于兩點信心。第一,蒙牛對貝拉米的品牌力、奶源及團隊等資源有信心。第二,蒙牛對自身20多年的乳業經營能力有信心。
 
在盧敏放看來,收購和整合貝拉米也體現了蒙牛當下的國際化重點。
 
他表示,蒙牛國際化工作包括三方面:Global for China(將全球最好的產品帶給中國消費者)、China for Global(將中國的好產品及品牌帶給其他國家消費者)以及Global for Global(成為一家擁有全球資源、覆蓋全球市場、服務全球消費者的國際乳品和健康食品集團)。"這三項工作其實沒有一個順序,并不是我們做完某一個做下一個,而是交織在一起,互相促進,共同推進的"。
 
"不可否認,當前蒙牛國際化的重中之重就是Global for China,用我們最優質的資源、最先進的技術、為中國消費者提供更好的高品質產品和服務。"他說:"現在我們不用托人去澳洲買奶粉了,在自己家門口的母嬰店或者電商APP上動動手指就能買到高品質的貝拉米奶粉。"
 
有趣的是,曾一手締造多美滋輝煌的盧敏放還談到了對做大蒙牛奶粉業務的"執念"。
 
"我自己也是做了十幾年的奶粉,所以我也有一個個人目標,就是一個沒有把嬰兒奶粉做大的總裁絕對不是一個好總裁。"盧敏放笑說:"我想請你們相信,為了我的名譽,我也要把這個業務做好。"
 
小食代介紹過,就在貝拉米中文版奶粉宣布上市后不久,盧敏放便在蒙牛2020年中期業績會議上提出:"目前來講,雅士利加上貝拉米,我們定的是三年目標進100億。"他還表示,預計貝拉米上半年推出的多款新品將在下半年幫助業務更強勁地拓展。
 
目前來看,貝拉米也向蒙牛交出了一份不錯的成績單。
 
小食代從上述會議中了解到,貝拉米上半年處于盈利狀態。盧敏放則表示:"上半年貝拉米增長符合預期,利潤率明顯提升,中國的管理團隊繼續強化,為未來的境內業務打下基礎。"
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